Google 黑板报: 这个节日购物季，消费者成为购物掌门人

这个节日购物季，消费者成为购物掌门人

2017年11月22日

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随着移动设备日益普及，如今的消费者比以往任何时候都更消息灵通。这就意味着像黑色星期五这样以促销为核心的购物节，不再仅局限于一天。消费者如今是名副其实的购物季掌门人：在购物季之前、当中及之后，消费者都能通过收集信息来找到最优惠的产品，并制定一系列计划来决定买什么，去哪儿买，以及什么时候买。
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如今零售商越来越早发布黑色星期五的促销信息，因此消费者也有了更多的机会做出最明智的购物选择。我们发现，如今的消费者越来越依赖各种信息来做假日购物季攻略，他们不再花太多时间来排队，取而代之的是花时间研究“开门大抢购”的时机，或是某一商品的相关信息。例如，在过去两年里，移动端包含“黑色星期五”的搜索量（如“黑色星期五是什么时候”、“黑色星期五最强促销”等关键字）增长了 80%^{^[1]}。

除了搜索黑色星期五的相关信息外，人们还会在假日季对品牌进行研究。在 11 月初，与品牌无关的黑色星期五相关搜索（如“黑色星期五家具促销”和“黑色星期五化妆品促销 2016”）多于与品牌相关的搜索量。但在黑色星期五购物季（为期四天）前的两周半内，黑色星期五相关的搜索多半都是与品牌相关的了（如“Ashley 家具黑色星期五”、“丝芙兰黑色星期五 2016”）。这是因为消费者缩小了他们的选择范围，将目光聚焦到了他们想要购买的特定商品上。^{^[2]}

品牌相关与非品牌相关的搜索量对比
那么消费者会搜索什么物品呢？Google 研究了黑色星期五的热门产品，以下是我们的发现^{^[3]}： ● 经典的服装品牌，像 Vans，Canada Goose 和 Nike Air Jordan Retro 11 这样的品牌仍然是人们的首选。 ● 名人代言的产品也是热销品。凯文·杜兰特的 Nike KD 10 和 Pharrell x Adidas 以及蕾哈娜的 Fenty Beauty 位居榜首。 ● 给游戏玩家的礼物也在搜索兴趣中也占一大部分，包括 Razer Phones，Nintendo Switch 游戏主机和游戏《使命召唤：二战（Call of Duty WW2）》。
除此以外我们还有一些新的发现：除了做早期的调研外，如今的消费者在感恩节用手机搜索的范围更广。2016年，移动端“黑色星期五广告”的搜索量在感恩节当天达到了巅峰^{^[4]}。总的来说，黑色星期五当天“黑色星期五广告”的搜索量是“如何烹饪火鸡”的2.5倍^{^[5]}。

“黑色星期五广告”和“如何烹饪火鸡”的搜索量对比
制定购买计划消费者一旦完成了他们的调研，就会把焦点转移到究竟是在实体店还是在网上购买他们的购物清单上的商品。在过去两年中，在移动端搜索“去哪里购买”（例如：“去哪里购买圣诞丑毛衣”或者“去哪里购买礼品盒”）的增长量超过了85%^{^[6]}。在感恩节的周末里，短短几天之内就会产生大宗销量。此时，人们更想确定最佳的购物时间。在有关黑色星期五的热门搜索中，我们看到了诸如 “网络星期一 (cyber monday) VS 黑色星期五”，“黑色星期五、网络星期一，哪一个优惠更大？”，“网络星期一和黑色星期五优惠是不是一样大”之类的搜索条目^{^[7]}。 带着目的购物 在完成了相关调研并决定了他们打算买什么和去哪里购买之后，消费者就要决定他们何时以及如何完成购买。这些因素有助于解释为什么黑色星期五正在慢慢地退去实体店购物季的标签。
举个例子，来自普华永道的行业报告指出，黑色星期五实体店的客流量正在下降。事实上，黑色星期五已变成了持续一周的活动。在黑色星期五开始前的三周时间里，尤其是黑色星期五的上一周，零售商明显感受到了较高的客流量^{^[8]}。

在黑色星期五之前，商店流量集中的变化
但值得注意的是，在黑色星期五所有关于流量的检查中，在线转换率在整个11月一直保持稳定，在黑色星期五和网络星期一都有所增加。事实上，与今年其他时间相比，在感恩节的周末移动交易量猛增了40％^{^[9]}。这是在为期四天的购物季时间内，移动端调研者可能成为移动端买家的一个标志。如此一来，这也是为什么人们不再急于到商场去抢购大牌便宜货的原因了。顾客们不再把希望寄托在黑色星期五的打折销售中，而是去寻找适合他们的最佳购物策略。市场营销人员应当在线上搜索、在线商场等不同场合合理地对消费者展开推销攻势。这样才能为买家和卖家带来双赢的局面。

^{^[1]} Google Data, U.S., Oct.-Dec. 2014 and 2016

^{^[2]} Google Data, U.S., November 2016. Search examples are among the top 1000 searches.

^{^[3]} Google Shopping Insights, U.S., all devices, Nov. 1, 2016 – Nov. 13, 2017

^{^[4]} Google Data, U.S., Oct. 2014-Dec. 2016

^{^[5]} Google Data, U.S., Nov. 24, 2016

^{^[6]} Source: Google Data, U.S., Jan.-June 2015 vs. Jan.-June 2017

^{^[7]} Google Data, U.S., Oct.-Dec. 2016. Search examples are among the top 10,000 searches.

^{^[8]} Source: Google Data, Aggregated, anonymized store traffic from a sample of U.S. users that have turned on Location History, Nov. 2014, 2015 and 2016, U.S. Compared the percentage of store traffic to clothing stores, department stores, electronics stores, toy stores and shopping malls during the three-week period leading up to Black Friday weekend: Nov. 10-30, 2014, Nov. 9-29, 2015, and Nov. 7-27, 2016.

^{^[9]} Google Analytics, U.S., Jan.-Dec. 2016. Based on data from Google Analytics accounts that have authorized Google to share website data in an aggregate way.

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