Google 黑板报: 把握成功 6 秒：YouTube Bumper Ads 的 4 种最佳实践

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把握成功 6 秒：YouTube Bumper Ads 的 4 种最佳实践

2017年4月26日

有时候约束条件反而更能激发创意。所以，YouTube Bumper Ads 6 秒广告所激发的故事讲述手法和内容的创新并不让人惊讶。在此，Google 创意总监 Ben Jones 将与用户分享如何通过紧凑的广告形式来创造巨大的影响力。
YouTube 于 2016 年初推出 Bumper Ads，当时并未在创意界激起水花。过去，标准广告时长为 30 秒，后来缩短到 15 秒。然而在 Bumper Ads 中，创作者只有 6 秒钟时间来讲述一个完整的故事。
在过去一年中，Ben Jones 观看了数百部 Bumper Ads，并对广告界充分利用这 6 秒时间创作出的令人耳目一新的作品感到惊喜。Bumper Ads 为广告界开辟出全新创作领域——打造创新的，令人印象深刻的故事讲述方式。
这个新领域令人兴奋之处在于，它没有既定的形式，也就没有墨守成规的规则，更没有制作完美 Bumper Ads 的秘诀，不过事实证明，以下 4 种技巧能让广告更出彩。

1. 简化目标
广告主与创作者已经习惯于在 30 秒内传达大量信息。一则 30 秒的广告通常足够讲述一个小故事，介绍若干产品信息，或者介绍一种服务，展示一则标语，传达部分品牌信息。但若广告时间缩短到 6 秒，就很难兼顾所有了。所以，广告要做的不是面面俱到、浅尝辄止，而是专心做好一件事。 Bumper Ads 应向观众简明扼要地传达重点信息。因此，制定唯一且简明的目标是广告取得成功的关键所在，也能使广告更臻完美。

广告传达的信息可以是产品特性，也可以是一则幽默故事。一旦决定这条广告所要传达的信息，创作者就可以集中精力构思创意以实现目标。
2. 给予观众思考的时间——“完美着陆
创作者不应忘记观众所处的情境：他们打开了一部视频，饶有兴趣地等着观看。因此，随着视频中广告开始播放，创作者应当给予观众一点准备时间。Ben Jones 看过很多成功的 Bumper Ads 都开始于醒目的视觉效果，随后的故事就围绕这个视觉效果展开。单一的主题或醒目的视觉效果，也有助于快速提示观众已经步入了广告所展示的品牌空间。这种简单的创作方法可以帮助广告主避免在广告开场塞进繁冗的内容，令观众感到迷惑。

对于观众来说，有效的广告应该明确传达最终主题，或者给予观众足够的思考及行动时间。 Ben Jones 称之为“完美着陆（stick the landing）”，通常情况下，需要花费观众几分之一秒的时间才能完成，然而两秒钟才是理想时长。
创作者有时会急于在广告结尾塞进多种元素，特别是在缩短广告时长的情况下。本着传达重点信息的原则，创作者应尽量保持广告的简约性和有效性。
3. 30 秒广告并不能回答所有问题
在 30 秒广告的基础上创作 Bumper Ads 也是一个不错的开始。但要记住，6 秒广告要做的不仅仅是缩短时长。镜头长度、剧情和其他元素都可能无法做到完美转换。因此，全面审视整个广告，只保留其中的精华，才会打造令人难忘的 6 秒广告。
切记，其他媒介载体也能充当理想的跳板。例如，利用简单的视觉效果或配有音乐的醒目标题，6 秒广告就有助于增强平面广告或户外广告的传播效果。取决于制作 Bumper Ads 的目的，以上这些简单的概念也能帮助广告主达成目标。换句话来说，6 秒广告与缩减了的较长视频广告同样富有成效。

4.打造系列广告，避免单打独斗
相比一个时长仅有 6 秒的广告，成系列的 Bumper Ads 更能让人印象深刻。在 Ben Jones 看过的最令人难忘的广告中，其中一些广告就不仅仅局限于单一的模式而是包含了一系列 6 秒广告，并有效展现了一个观点或是一则信息的不同层面。
将 Bumper Ads 分解为由 3 至 5 则广告组成的创意系列不仅可以全面展现广告的创作焦点，还可以充分实现广告主对每一则广告的预期。如果广告主成功构筑观众对观看内容的心理预期（例如，相似但并不完全相同的笑话），广告就可以更迅速、更有效地吸引并且影响观众。一旦为观众构筑了心理预期，他们就会对同系列的广告作出积极的反应。一方面，观众对即将播出的内容有所预期，另一方面，他们内心仍然会对接下来的内容保持好奇。
系列广告的制作还有助于创作者别出心裁，创造出具有影响力的内容。一系列的 Bumper Ads 可以结合在一起讲述一则宏大的故事，也可以与展示广告或 TrueView 等其他视频格式共同使用，在 6 秒之内展现、阐述或重复广告主想要传达的信息。