中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
Google 中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
致胜2017，营销人不可错过的五大思考
2016年12月27日
2017即将开启，品牌及营销者们该如何更好制定新一年的计划？近期，Google邀请了丝芙兰（Sephora）、星传媒体（Starcom）、凯络媒体（Carat）等品牌及代理公司的营销高管们，分享他们在制定2017年计划时的主要考量，并由此总结出了营销者在新一年中应当思考的五大问题。
思考一：“移动为先”时代，我找对衡量标准了吗？
如今，人们正以全新方式使用智能手机来做出决定、学习新事物或达成目标。
Sephora数字高级副总裁Mary Beth Laughton建议，品牌应对移动端和PC端的表现采用不同的衡量标准。例如在移动端，Sephora就专注于培养品牌忠诚度。由此，在过去一年中，其移动业务在数字业务中的占比由25%提升至了超过35%。
建议：
考虑到消费者在移动端和PC端的行为有着根本性差异，2017年，请分开制定移动端和PC端的衡量计划。
思考二：我的媒体规划能让我对顾客的行为和感受做出实时反应吗？
随着移动设备的普及，消费者希望品牌能够随时随地提供有用并具备实时相关性的信息。
在Carat美国执行副总裁兼战略总监Justine Bloome看来，这意味着品牌需要思考：如何在一定比例的活动中，做到实时在线，时刻准备着对消费者的意图和发出的信号做出反应。这就需要品牌对消费者的整体体验，而不仅仅是对营销媒体进行规划。
建议：
2017年，请考虑预留出一小部分预算资金，以便对短期机遇做出反应。
思考三：我能兼顾消费者的即刻需求和长期需求吗？
通过分析消费者的购买决策过程，营销者可以在各个环节中提供帮助，从而影响购买决定。
Home Depot在线营销副总裁Dave Abbott表示，零售商在进行营销投入时历来都只关注即时销量，但在2017年，Home Depot会将营销投入重点放在生命周期较长的部分产品上。这就好比，过去，品牌只需一段6秒的广告，就可以在春天种植季里推动护根物的销售。但现在，为了宣传一个新产品的功能，品牌可能需要一段60秒的广告。
“我们希望确保自己能够做出明智决定，而不仅仅是关注短期利益。” --- Dave Abbott
建议：
2017年，请整体洞察消费者进程，并打造一系列营销资产，在正确的时间推出正确的广告。除了把握“我想买”时刻，满足消费者即时需求外，更要抓紧“我想知道”时刻，与消费者建立长期的品牌关系。
思考四：我为电视和在线视频的融合做好准备了吗？
现在，人们已经不再区分在线视频、移动视频和有线电视。他们会随时随地在喜欢的屏幕上观看喜欢的内容。这就需要营销者考虑打破线下和线上视频之间存在的众多壁垒，调整其预算、创意方法乃至组织结构。
例如，Hearts & Science可竞标投资执行总监Ruth Nightengale表示，在Hearts & Science，规划团队和投资团队已经进行了密切合作，从而获得营销整体视角。
建议：
2017年，请对电视和在线渠道进行综合考虑，以实现最佳投放效果。第三方研究表明，在美国电视黄金时段投放广告的广告主，通过增添YouTube这一渠道，能够为其广告提升56%的18至49岁观众覆盖量。
思考五：组织里的每一个人都以“移动为先”了吗？
如今，移动对于人们的决策至关重要。因此，移动应成为企业文化、媒体规划和创意流程的核心。在Sprint数字增长副总裁Wouter Blok看来，所谓以消费者为中心，就是要以“移动为先”为导向，优化消费者体验，并提升品牌与消费者间的互动。现在，他们主要通过智能手机这个观看渠道来判断其创意理念的优劣，并由此真正理解消费者的移动行为。
建议：
2017年，请让移动成为组织中每个人的关注对象，而非某个人的。
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