Google 黑板报: Google发布最新购物者洞察，助力品牌赢在购物季

Google发布最新购物者洞察，助力品牌赢在购物季

2016年10月20日

“双11”、“双12”、黑色星期五、圣诞季......大波折扣正在逼近，许多爱“血拼”的小伙伴已经摩拳擦掌，只要是心仪品牌的最新动向、必买产品、最实惠的购物方式都尽在掌握。不过，这些“购物达人”到底是什么样？品牌又该如何吸引他们，赢在购物季？Google来支招。

“购物达人”大揭秘 1. 愿意拥抱新事物去年假日中，超过50%的购物者表示，他们对购买来自新零售商的产品持有开放态度[1]。在使用智能手机进行购物的人群中，有超过3/4的人对网上新出现的零售商和品牌持有非常开放的态度[2]，且有76%的人进行搜索后，改变了他们在零售商或品牌上的选择[3]。

2. 移动端是他们的“缪斯” 过去，人们在购物时会浏览产品目录或查看商店橱窗获取灵感，而现在，移动端成为了购物达人的灵感源泉。如今，有超过50%的智能手机用户通过移动搜索发现了新品牌或新产品[4]。在使用智能手机进行购物的人群中，64%的人会在走进商店之前通过移动搜索获得灵感[5]。此外，在使用移动端收看视频的人群中，也有1/4的人会在商店内，或在浏览商店官网时观看YouTube视频，从而更好的做出购买决定[6]。

3. 渴望最好而不是最廉价的产品如今，购物者更渴望买到最好的产品而不是最廉价的产品。在上一个假日购物季，与“最好礼物”相关的移动搜索量同比增长了70%，而与廉价或实惠礼物相关的移动搜索量仅同比增长了35%左右[7]。同时，购物者还愿意通过研究来做出最佳决定：在YouTube上，产品评论视频的移动观看时长同比增长了60%[8]。此外，购物达人不仅渴望最好的产品，还追求产品的个性化与独特性。在上一个假日购物季，与“独特礼物”相关的移动搜索量增长了超过65%，而与“炫酷礼物”相关的移动搜索量更增长了80%[9]。

4. 移动端是他们的“敲门砖” 尽管越来越多的人愿意在移动端进行购买，但目前，移动端仍主要还是购物者前往商店的“敲门砖”。事实上，76%在智能手机上搜索附近商店的购物者会在一天内前往商店，且28%的搜索会转化成购买[10]。同时，购物者进入商店之后，还希望获得无缝的体验：超过40%的智能手机购物者希望零售商在线上自动提供购物相关信息，比如产品位置、特别折扣或相关产品[11]。

5. “血拼”到底不论线上还是线下，购物达人们都有一股“血拼到底”的精神。去年，仅在移动端上，与11月1日相比，“黑色星期五”和“网络星期一”的线上转化率就分别提升了30%和50%[12]。

So, 品牌如何吸引购物达人，赢在购物季？ 1. 全球购物热，借势要乘早：如今，购物季已是全行业的狂欢，各行各业都会参与其中。并且，购物季已经开始的更早，结束的更晚！面对激烈的竞争和难逢的机遇，品牌一定要早做准备，尽早吸引目标受众，为购物季蓄势待发。

充分利用网络世界中的展示广告资源，扩大品牌广告展示的覆盖面，就可有效帮助品牌占得购物季的市场先机。Google展示广告网络庞大的覆盖面，可以帮助品牌有效触及更多目标受众，在购物季采购峰值来临前，充分挖掘出潜在消费者的购物欲，加深他们对品牌自身及品牌活动的了解。此外，品牌也可借助一些创新的广告形式，如视频广告，吸引消费者并更好的引起共鸣。YouTube TrueView视频广告，就是一个不错的选择，可以让品牌脱颖而出。

2. 品牌渗透，移动为先：移动时代，消费者在移动网络购物过程中，往往以手机App为主，手机网页也常与App同时使用。为此，品牌需要同时利用移动应用和移动网页广告来牢牢把握购物季的商机。同时，随着人们越来越多的交互使用多种设备，成为跨屏用户，品牌需要做到无处不在，使用一系列的搜索和视频广告在各个数字接触点吸引购物者。

在这一过程中，品牌可以使用移动竞价调整来确保品牌的时刻覆盖。在搜索广告方案方面，品牌也可以在扩展文字广告中使用移动URL引导移动用户访问品牌网站的正确页面。 3. 对竞价进行高效管理：如何在提升投放效果的同时，获得最好的ROI，也是品牌在赢得购物季时需要考虑的问题。为此，品牌可以使用智能竞价，来实现绩效最大化。Google AdWords或DoubleClick Search中的智能竞价功能就可以做到这一点。

4. 让品牌进入“购物清单”：随着购物者对网上新出现的品牌持有越来越开放的态度，品牌可以通过类别关键词等受众定向工具帮助购物者发现品牌和产品。此外，在YouTube上，品牌还可以通过TrueView视频探索广告，定位到与品牌相关的YouTube搜索页。

5. 不错失每一个潜在购物者：每天，品牌都要监控预算，并观察点击率，从而确保不会错失愿意购买的购物者。随着转化率的提升，品牌需要增加竞价和预算，并在假日购物季过后继续进行宣传推广。最后，还可使用门店访问量或门店销售额来统计线下销售额，以此更好的衡量线上线下的营销效果。

参考文献： 1. Google/ Ipsos, Post Holiday Shopping Intentions Study - Total Shoppers Report, Jan 2016, Base: US Holiday Shoppers, n=1,500 2. Google/Euromonitor International, Micro-Moments Survey, US, July 2016, Smartphone shoppers = 1000, Same store shoppers = 801 3. Google/Euromonitor International, Micro-Moments Survey, US, July 2016, Smartphone shoppers = 1000 4. Google/Ipsos, "Consumers in the Micro-Moment," Wave 3, U.S., n=1291 online smartphone users 18+, August 2015. 5. Google/Euromonitor International, Micro-Moments Survey, US, July 2016, Smartphone shoppers = 1000 6. Google-commissioned Ipsos Brand Building on Mobile Survey, U.S., December 2015 n=1000, 18-54 year olds 7. Source: Google Search Data, Apparel, Home & garden, Beauty & personal care, Computers & electronics, Gifts, Toys & games, Photo & video, Nov-Dec 2014 vs Nov-Dec 2015, United States. 8. YouTube data, U.S., Classification as a “Product Review" video was based on public data such as headlines and tags, and may not account for every such video available on YouTube, Nov - Dec 2014 and Nov - Dec 2015 9. Google Search Data, Apparel, Home & garden, Beauty & personal care, Computers & electronics, Gifts, Toys & games, Photo & video, Nov-Dec 2014 vs Nov-Dec 2015, United States. 10. Google/Purchased Digital Diary: How Consumers Solve Their Needs in the Moment, May 2016, Representative sample of US Smartphone users = 1000. Local searchers = 634, Purchases = 1,140 11. Google/Euromonitor International, Micro-Moments Survey, US, July 2016, Smartphone shoppers = 1000 12. Google Analytics Shopping category data, Nov 1, 2015–December 14, 2015, United States

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