中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
Google 中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
将广告呈现在合适的背景下：推出程序化预留和DBM交易市场
2015年6月26日
发表者：Roshan Khan, Steve Suppe, Kelly Cox, DoubleClick产品经理
上周在DoubleClick领袖峰会上，我们宣布了多项产品更新，旨在帮助广告主和发布商利用好每一个微时刻。为了捕捉这些时刻，营销人员越来越多地转向程序化购买，从而为正确的顾客提供正确的实时体验。我们很高兴能够与大家分享上周宣布的两个程序化购买的更新——Programmatic Guaranteed(程序化预留)和Marketplace in DoubleClick Bid Manager(DBM交易市场)——的更多细节。
媒体购买的新领域
在助力营销人员通过拍卖基于购买而简化广告购买流程方面，程序化购买可能有着更好的知名度，但程序化购买的发展肯定已经超出了这些界限。随着营销人员不断努力获取内容和合适的背景，程序化直销的涌现将作为一种方式令品牌能够将程序化的效率与传统的直接连接发布商的购买相结合。程序化直销交易将持续增长，根据
eMarketer
的预估，程序化直销到2016年将在数字展示广告中实现42%的占比。事实上，去年我们在Google系统里看到桌面展示广告中实现了两倍于上年同期的程序化直销增长，而移动端则实现了三倍增长。
但迄今为止，程序化直销交易并未包括预订式购买，而预订式购买是营销商支出中的一个主要部分。预定通常是在十分耗时的线下谈判中做出的，可能需要多达40个步骤才能完成。广告主不仅难以在不同媒体采购中实现优化，还发现预定购买也不允许营销人员设定频率上限来控制在程序化和保留媒体中广告对观者的饱和度——而这又导致了不良的用户体验以及支出的浪费。
程序化预留简介
程序化预留是一种全新的交易类型，可以令广告主投放到预留的展示位或更高影响力的媒体形式上——例如视频和移动富媒体——通过程序化精准定位和跨平台的覆盖。营销人员将能够通过最大限度减少已经浪费的展示印象来节省媒体开销，进而优化预算，在所有购买中实现对新用户的触及。使用第一方和第三方数据来申请获取再营销清单从而保留交易，通过触及用户，并以他们在营销渠道中的位置为基础，而不是根据媒体类型，做到在正确的时间给用户提供正确的创意。目前，我们正在全球范围内试点实行程序化预留，一些客户都已经实现了不俗成果。
“程序化预留已证明是一种媒体购买过程中驱动全方位效率的一种强大工具。特别是，它提供了一种来控制媒体计划中的每一个组成部分的机会，同时，所采用的方式是协同性与系统性的。程序化预留是一种代表着从耗时的管理流程中减轻数字化媒体规划的关键应用。与Google的合作使Amnet能够检测这一尖端解决方案，同时，这也是该领域中的一种创新，引领着潮流，” AMNET IT负责人Massimo Fontana分析道。
“我们认为，程序化预留是把广告主与优质发布商的展示位联系起来的又一个重要步骤。Google的技术助力实现优质展示位采购与销售的自动化，而这对于保证我们为广告主及发布商合作伙伴提供最好的体验是十分重要的，” Yellow Pages Digital & Media Solutions Limited事业部，Mediative总裁，Darby Sieben指出。
DBM交易市场
即使功能齐全，也很难按比例发现合适类型的发布商和详细目录。营销人员应该有能力轻松便捷地管理所有交易类型。这也正是我们之所以在上周兴奋地宣布首次在全球推出DBM交易市场的原因，这是一项可购买的店铺，能帮助市场营销人员发现、协商并管理所有详细目录，而不必四处奔波。在发布商供应方面，广告主将有更高的可见性，从而能为所有的交易类型（包括程序化预留）提供更丰富、更详尽的探索体验。目前，DBM交易市场正处于起步阶段，将于今年年底在更大范围内普及。
为未来而创新
如果数字是媒体的未来，那么可以说程序化是数字的未来。各大品牌无需提前决定他们的信息呈现在什么地方才能得到最佳的回应。有了程序领域这些全新的创新，广告能在最佳的时间、地点和渠道，流畅地呈现在各个观众面前，而无论交易是如何达成的。
我们对程序化买卖的未来，及其为我们所有合作伙伴所带来的各种可能性，感到兴奋。如果您有兴趣了解更多关于DBM交易市场或程序化预留的信息，请现在联系您的客户经理，并且时刻关注我们的更新，我们期待有更多的广告买方加入我们。
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