Google 黑板报

这个节日购物季，消费者成为购物掌门人

2017年11月22日

https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEiPQuuM5uvp3SlSQuAJ_2t9_KATIQV1qca9LYi-DBQH4Mgye9LQRZiUibJ2vpw3lASQ7Mb4NoWljn8Nf1QF90yzcXikLu6qqQlsgrSWhH5AV2MHBeueie0aaxwxprEuI4-n3PoGDUnzrxvo/s640/1137-Pre-Black-Friday-Thumbnail-min.width-800.jpg
随着移动设备日益普及，如今的消费者比以往任何时候都更消息灵通。这就意味着像黑色星期五这样以促销为核心的购物节，不再仅局限于一天。消费者如今是名副其实的购物季掌门人：在购物季之前、当中及之后，消费者都能通过收集信息来找到最优惠的产品，并制定一系列计划来决定买什么，去哪儿买，以及什么时候买。
全天候探索
如今零售商越来越早发布黑色星期五的促销信息，因此消费者也有了更多的机会做出最明智的购物选择。我们发现，如今的消费者越来越依赖各种信息来做假日购物季攻略，他们不再花太多时间来排队，取而代之的是花时间研究“开门大抢购”的时机，或是某一商品的相关信息。例如，在过去两年里，移动端包含“黑色星期五”的搜索量（如“黑色星期五是什么时候”、“黑色星期五最强促销”等关键字）增长了 80%^{^[1]}。

除了搜索黑色星期五的相关信息外，人们还会在假日季对品牌进行研究。在 11 月初，与品牌无关的黑色星期五相关搜索（如“黑色星期五家具促销”和“黑色星期五化妆品促销 2016”）多于与品牌相关的搜索量。但在黑色星期五购物季（为期四天）前的两周半内，黑色星期五相关的搜索多半都是与品牌相关的了（如“Ashley 家具黑色星期五”、“丝芙兰黑色星期五 2016”）。这是因为消费者缩小了他们的选择范围，将目光聚焦到了他们想要购买的特定商品上。^{^[2]}

品牌相关与非品牌相关的搜索量对比
那么消费者会搜索什么物品呢？Google 研究了黑色星期五的热门产品，以下是我们的发现^{^[3]}： ● 经典的服装品牌，像 Vans，Canada Goose 和 Nike Air Jordan Retro 11 这样的品牌仍然是人们的首选。 ● 名人代言的产品也是热销品。凯文·杜兰特的 Nike KD 10 和 Pharrell x Adidas 以及蕾哈娜的 Fenty Beauty 位居榜首。 ● 给游戏玩家的礼物也在搜索兴趣中也占一大部分，包括 Razer Phones，Nintendo Switch 游戏主机和游戏《使命召唤：二战（Call of Duty WW2）》。
除此以外我们还有一些新的发现：除了做早期的调研外，如今的消费者在感恩节用手机搜索的范围更广。2016年，移动端“黑色星期五广告”的搜索量在感恩节当天达到了巅峰^{^[4]}。总的来说，黑色星期五当天“黑色星期五广告”的搜索量是“如何烹饪火鸡”的2.5倍^{^[5]}。

“黑色星期五广告”和“如何烹饪火鸡”的搜索量对比
制定购买计划消费者一旦完成了他们的调研，就会把焦点转移到究竟是在实体店还是在网上购买他们的购物清单上的商品。在过去两年中，在移动端搜索“去哪里购买”（例如：“去哪里购买圣诞丑毛衣”或者“去哪里购买礼品盒”）的增长量超过了85%^{^[6]}。在感恩节的周末里，短短几天之内就会产生大宗销量。此时，人们更想确定最佳的购物时间。在有关黑色星期五的热门搜索中，我们看到了诸如 “网络星期一 (cyber monday) VS 黑色星期五”，“黑色星期五、网络星期一，哪一个优惠更大？”，“网络星期一和黑色星期五优惠是不是一样大”之类的搜索条目^{^[7]}。 带着目的购物 在完成了相关调研并决定了他们打算买什么和去哪里购买之后，消费者就要决定他们何时以及如何完成购买。这些因素有助于解释为什么黑色星期五正在慢慢地退去实体店购物季的标签。
举个例子，来自普华永道的行业报告指出，黑色星期五实体店的客流量正在下降。事实上，黑色星期五已变成了持续一周的活动。在黑色星期五开始前的三周时间里，尤其是黑色星期五的上一周，零售商明显感受到了较高的客流量^{^[8]}。

在黑色星期五之前，商店流量集中的变化
但值得注意的是，在黑色星期五所有关于流量的检查中，在线转换率在整个11月一直保持稳定，在黑色星期五和网络星期一都有所增加。事实上，与今年其他时间相比，在感恩节的周末移动交易量猛增了40％^{^[9]}。这是在为期四天的购物季时间内，移动端调研者可能成为移动端买家的一个标志。如此一来，这也是为什么人们不再急于到商场去抢购大牌便宜货的原因了。顾客们不再把希望寄托在黑色星期五的打折销售中，而是去寻找适合他们的最佳购物策略。市场营销人员应当在线上搜索、在线商场等不同场合合理地对消费者展开推销攻势。这样才能为买家和卖家带来双赢的局面。

^{^[1]} Google Data, U.S., Oct.-Dec. 2014 and 2016

^{^[2]} Google Data, U.S., November 2016. Search examples are among the top 1000 searches.

^{^[3]} Google Shopping Insights, U.S., all devices, Nov. 1, 2016 – Nov. 13, 2017

^{^[4]} Google Data, U.S., Oct. 2014-Dec. 2016

^{^[5]} Google Data, U.S., Nov. 24, 2016

^{^[6]} Source: Google Data, U.S., Jan.-June 2015 vs. Jan.-June 2017

^{^[7]} Google Data, U.S., Oct.-Dec. 2016. Search examples are among the top 10,000 searches.

^{^[8]} Source: Google Data, Aggregated, anonymized store traffic from a sample of U.S. users that have turned on Location History, Nov. 2014, 2015 and 2016, U.S. Compared the percentage of store traffic to clothing stores, department stores, electronics stores, toy stores and shopping malls during the three-week period leading up to Black Friday weekend: Nov. 10-30, 2014, Nov. 9-29, 2015, and Nov. 7-27, 2016.

^{^[9]} Google Analytics, U.S., Jan.-Dec. 2016. Based on data from Google Analytics accounts that have authorized Google to share website data in an aggregate way.

Google 街景帮助恐旷症患者了解世界

2017年10月17日

在刚刚过去的世界精神卫生日，为了提高人们对精神卫生问题的重视，恐旷症患者 Jacqui Kenny 分享了她与 Google 街景的奇妙缘分。

现居伦敦的 Jacqui Kenny 来自新西兰，二十年来，她一直被严重的焦虑折磨着。
八年前，她被确诊患有恐旷症（Agoraphobia）。恐旷症患者会在前往某些地点时感到恐慌、受困、无望或尴尬，并因此畏惧和避免出行。有时，前往当地超市购物都会是一项艰巨的挑战，更不用说远途旅行了。
两年前，Jacqui Kenny 放弃了创立并经营了十年之久的事业后，对自己失去了信心，恐旷症随之愈发严重。她感觉失去了面对世界的勇气，但她深知：她需要一个富有创意的方式来消除消极的想法。
Google 街景为她提供了一个独特的“避难所”。每当点击 Google 地图，她就仿佛离开了伦敦的家，在遥远的蒙古、塞内加尔和智利的街道上流连。遥远的城镇，扬尘的原野，充满活力的建筑瑰宝和不知姓名的人们，一切都被冻结在一瞬间，展示在她面前。

Jacqui 所截取的街景图片
Jacqui 开始为这些梦境般的场景截图，目前她已经截了超过 2 万 7 千张不同的图片。她意识到，Google 拍摄的超过 10 亿张具有功能性的图片，都有着被艺术再创造的潜力。当她将独有的视角截取下来时，这些图片就与传统摄影作品一样美丽、富有感情。长久以来，Jacqui 虽渴望着体验世界各地的风土人情，却因恐旷症而不能成行，直到 Google 街景将其变为现实。

Jacqui 所截取的街景图片
她开始在社交平台上分享这些图片，并为与她有相似症状的创意人士建立了一个互助社区。在这里，大家分享着自己的故事。

Jacqui 所截取的街景图片
Jacqui 建立的社区帮助她走出了自己的舒适区。为了举办个人展览，她多年来第一次鼓起勇气搭乘飞机前往纽约。这场名为“恐旷症旅行者（The Agoraphobic Traveller）”的展览中，她展出了精心挑选的图片，并用一系列 360 度体验来帮助阐述创作过程。在开幕的那一天晚上，包括互助社区成员在内的数百人来到现场。那是她永生难忘的一夜。
Jacqui 的故事和经历为消除心理健康相关问题并使其正常化提供了参考和帮助。希望她的经历能鼓励人们大胆讨论与精神健康问题的斗争，同时寻求创造性的方式解决问题。

智能助力时代的营销

2017年9月29日

智能助力时代的到来，给了营销人怎样的启示？在一年一度的广告营销界盛会纽约广告周（Advertising Week）期间，Google 美洲区总裁 Allan Thygesen 分享了智能助力时代的营销挑战，解读了目前消费者的特点并为营销人思路的转变提出了 3 点建议。
现如今，电子产品（手机）对我们的生活产生了巨大的影响。消费者更愿意使用互联网（特别是通过移动端和语音功能）来浏览、搜索并购买产品。事实上，与其说我们喜欢电子产品，不如说我们喜欢的是电子产品带给我们的巨大便利。电子产品可以让我们更加容易、快速、精准的获得我们想要的信息。正因如此，现在的消费者对消费体验的要求会更高。他们会直接无视那些对他们来说毫无用处的品牌，对于那些给他们日常生活有切实帮助的品牌则青睐有加。经过研究我们发现，与过去相比，如今的消费者更具以下特点：
更强的好奇心：以往都是由市场营销人员去定义市场的热门需求，引领关注热点，而现在却是消费者自己来决定这件事。所以，任何东西都有可能有市场需求。例如，近两年在移动端搜索“浴帘”这个关键词的频率翻了两倍之多；而在今年一年内，人们可以用超过10万种不同的措词去搜索“牙刷”这一件物品。
更加严苛：人们现在往往都想花最少的精力得到与自身最相关的东西。所以近两年来，“在哪里购买（某种产品）”的搜索量增长超过 85%。
越发急躁：现在的人们奉行说干就干的原则，并期待即刻拿到自己想要的结果。自 2015 年开始，“现在营业”的搜索量上升了三倍，“当天发货”的搜索量上升超过 120%。
如何才能最好地帮助到消费者呢？答案是抢先一步全面了解消费者的需求。但业内人士要如何跟上当今消费者的步伐，帮助他们把事情办好，并让他们如愿成为自己理想中的样子呢？
想要实现这种改变，营销人需要从 3 个维度转变思路：
形成闭环
移动端是进入门店、网站、呼叫中心等地方的主要途径。所以，通过打造闭环了解消费者的消费之旅及其商业价值是尤为重要的。
营销人首先需要将营销 KPI 与业务成绩联系起来。数字化现在已经影响到了企业的方方面面，仅仅看线上的销售量是远远不够的。市场营销精英们会纵观数字化对整个企业目标的影响，比如从各渠道预订的房间量，经销商的汽车销售量，剧院的上座率，商店内的品牌市场占有率等等。其次，营销人需要打破组织条块，让整个团队的目标一致，把自己的团队管理得井井有条。
如果做到以上两点，游戏规则就会完全转变。当营销人开始掌控消费者的消费之旅，并让营销成果能显著地体现在最终的销售数据和利润中时，那么他们将会处于优势地位。这能显著提升市场营销在商业活动中的重要性，也能提升 CMO 在整个企业中的地位。
以意图为基础建立用户群
作为营销人，我们一直期望追随消费者的意图，但却往往只能通过一些人口统计特征开展我们的营销活动。但在智能助力时代，我们不能再仅仅针对某个不知身处何方的普通消费者进行营销，我们的营销对象是当今多变，活跃，更有掌控权的消费者。
Google 多样的产品代表了大量的消费意图信号，利用这些信号，营销者可以为消费者提供更好的体验，并且使品牌更具价值。
以 Sonos 为例，他们利用 Google 的消费意图信号触达到正在搜索扬声器和那些正在经历人生重大事件的人们（如乔迁，结婚或是毕业）。之后，他们在 YouTube 上展示并强调了在家中使用 Sonos 听音乐的效果比使用蓝牙更加出色。这个举措取得了巨大成功，消费者的购买意向上升了37%。
调整传播节奏与角度，重塑用户品牌体验
首先，营销人需要精炼、快速地讲述品牌故事，争取在最短的时间内给消费者留下最精准的品牌印象。这不仅局限于广告方面，而是关乎整个企业的品牌体验，尤其是移动端的品牌体验。正如之前所分享的，移动端已经成为进入门店、网站、呼叫中心等地方的主要途径，而改进品牌体验的首要任务就是提升移动网页加载速度，这是迎接商机的第一道大门，消费者打开它的速度可不能太慢。据统计，超过 50% 的移动网页会由于加载时间超过3秒而被消费者直接关闭。所以，综合提升你的移动端品牌体验是重中之重，因为我们都明白，消费者是没有耐心等待的。
其次，建立更为高效简便的品牌体验也尤为重要。举例来说，5 年前，人们在网上点一份达美乐快餐需要 25 步。而现在已经缩短到了5 步——如今，达美乐有 60% 的订单来是自移动端的。
此外，企业要紧跟消费者的节奏去讲述自己的品牌故事。以育碧（Ubisoft）为例，为了推广《刺客信条：起源》(Assassin’s Creed Origins)，他们的营销团队制作了一支完整版的预告片。为了更好的适应消费者的节奏，育碧将这只较长的预告片分成了 4 个不同的 6 秒广告，每一个都包含预告中的一个关键元素。这些广告被逐步展示给目标受众，最终触达了 1500 万个独立用户，其中有 1100 万人观看了整个系列，实现了 25% 的品牌意识的提升。
因此，Google 对优质的移动搜索（AMP，可滑动互动，轻松获取本地信息和电话号码）和广告给予高度重视，对快速、无延迟以及与用户背景相关的网站和广告进行奖励。
伴随着智能助力时代的到来，消费者行为、期望的转变都在推动着营销人作出迅速的改变。当营销人为消费者打造了闭环的消费之旅，同时对消费者意图有着全面的把控，以此为基础展开营销，并让品牌与用户的每一次接触都发挥其最大价值的时候，才能使营销成为企业中最具策略性、最具影响力的一部分。

中国的博客，走近我们的产品、技术和文化

这个节日购物季，消费者成为购物掌门人

Google 街景帮助恐旷症患者了解世界

智能助力时代的营销

標籤

博客归档

Feed