中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
Google 中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
让每一次移动体验都成为构建品牌的助推器
2017年9月6日
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Google 最新关于移动品牌体验的研究再度证明，移动端访问速度与内容相关性对于用户满意度而言至关重要。但许多品牌主也许之前并未曾想过，一个“一般”的体验或许实际上是一个负面的体验。
现如今人们将大量的时间用在移动设备上，这也导致了用户对移动端的品牌体验预期值要比以往任何时期都更高。实际上，用户在移动端与品牌的互动次数已超出电视、实体店等其它渠道两倍之多，因此移动体验十分关键。每一次令人愉悦的移动品牌体验，都会提升用户对其它品牌体验的预期。当这些预期无法被满足时，品牌形象就会受到严重影响。
为了更好地理解品牌体验对品牌所带来的积极或消极的影响，Google 与研究机构 Purchased 对 2000 位智能手机用户进行了调研。
通过对超过 17000 次品牌体验的研究，Google 特别分析了人们是如何评价他们的移动品牌体验，以及用户对品牌的体验会对品牌资产产生什么样的影响。研究结果表明，有以下三点需要引起注意：
延迟是硬伤
当某品牌在移动端上给用户带来差强人意的体验时，用户在未来不再购买该品牌的意愿提升了60%。在较差的移动交互体验槽点中，用户抱怨最多的问题之一就是“加载速度太慢”。
因此访问速度对于品牌而言至关重要。事实上，有 53% 加载时间超过3秒的移动端页面，会被用户放弃访问。这就是为什么让用户能够快速加载移动端页面和 App 上的内容十分重要。
用户表示，移动品牌体验最大的问题之一就是“无法找到他们所需的信息”。在移动端，搜索是关键。 简洁的导航和网站搜索可以为用户节省大量时间，使他们能够根据自己的需求进行信息的筛选。
以购物为例，事先帮用户加载好他们的喜好，或使用保存有支付信息的第三方结算服务，可有效减少结账时不必要的麻烦。对于移动用户来说，他们有时会在稍晚时候继续搜索，并产生购买行为，提供保存至购物车或类似的简易功能，能方便用户在其它移动设备上继续他们的购物之旅。
帮助用户即是帮助品牌自身
将近 9 成认为移动品牌体验有帮助的智能手机用户会再次购买该品牌的产品或服务。“有帮助”在不同的用户看来，所代表的涵义是不同的——这三个字可能代表着品牌提供了快捷、友好的用户体验，或是让用户可以迅速查看所需商品的库存情况（并且能够让用户在别处找到没有库存的商品）。若用户认为与品牌间的互动是有帮助的，他们购买产品、服务或向他人推荐这个品牌的可能性就会比那些认为品牌互动没有帮助的用户高 1.5 倍。
同时，消费者也希望移动体验与他们的需求紧密相关。品牌必须对消费者的需求作出推测，并及时提供所需的产品或解决方案。深入了解人们的搜索方式可以让品牌有效理解消费者的意图。如果能准确的判断了解消费者所处的购物阶段，便能实现向消费者提供与其需求紧密相关的信息。
例如，当用户在搜索“实惠的登山靴”时，他很有可能处于选购的初期，并正在寻找折扣商品。而搜索“最好的登山靴”的用户，很可能正在进行商品对比并试图找到高品质的产品，他还有可能会同时购买所需其它品种的旅行商品。那些寻找“离我最近的登山用品商店”的用户，往往处于购买决策的尾端，随时可能产生购买行为。利用好这些搜索信息，可帮助品牌根据用户各自的独特需求提供相关性更高的服务与信息。
“一般”可能等于“差”
在调查中，Google 发现，如果一次体验被冠以“一般”的评价，它就很可能对之后的推荐以及购买行为产生负面影响。当企业不能提供令人愉悦的移动端体验时，它的品牌形象和接受度也将受到一定伤害。例如，当用户在搜索飞往弗罗里达的机票信息时，看到的却是飞往墨西哥的航班广告，就是会对品牌产生负面影响的 “一般”体验。因为人们期待旅游公司能清楚的了解他们的需求，特别是当他们已经提供了一些如浏览记录这样的线索时。
比“一般”或者不相关的信息更糟糕的则是干扰性的内容。有 46% 的用户表示，如果移动体验存在干扰性内容，他们便不会再次购买此品牌的产品。人们特别讨厌那些会挡住自己正在阅读内容的弹窗广告，或是那些迫使他们必须不断向下滚动页面的全屏广告，这就是典型的负面体验。如此糟糕的广告体验会直接给品牌带来负面影响。
消费者渴望掌控他们所消费的内容，如无法做到这一点，品牌则很可能会损害到它与消费者之间的关系。尽管品牌应该去了解人们所不喜欢的东西，并避免这些错误，但这不仅仅只是解决网页加载缓慢或去除烦人的弹出广告这么简单的问题。 在移动端上，品牌主也需要积极地帮助用户。 无论是访问速度，辅助功能或是信息相关性，都应该让消费者感觉到他们能够掌控每一个环节。这才正是一个品牌获得成功的秘诀。
数据来源：
Google/Purchased, “How Brand Experiences Inspire Consumer Action,” U.S. smartphone owners 18+=2,010, brand experiences=17,726, April 2017.
Google Data, Aggregated, anonymized Google Analytics data from a sample of mWeb sites opted into sharing benchmark data, n=3.7K, Global, March 2016.
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