中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
Google 中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
新基准、新工具 Google助力品牌主衡量跨设备转换行为
2015年6月18日
发表者：
The Inside AdWords Team
消费者行为正在经历重大转变：消费者的消费旅程已经由原来可预见的媒介交互行为（
media session
）分散成为数百个
“
微时刻
”
，其间他们通过触手可及的移动设备来满足自己的即时需求。我们的目标是帮助品牌主重新理解如今的消费者行为，也正基于此，在过去的两年时间里，我们一直致力于研究跨设备技术。
自去年我们在
AdWords
中加入了跨设备报告以来，全世界越来越多的广告主已经发现，当把跨设备的数据纳入考量后，与自身广告有关的转换行为出现了增加。今日，我们将四个国家多个行业的业者分享转换行为提升的新基准。当广告主使用单设备衡量方式，这些新增加的转换行为原本都不会被归因于
AdWords
。我们希望通过以下内容能够对您有所启发，让您也能够重新捕捉到之前在广告中所
“
忽略
”
掉的的转换行为。
为帮助营销人员了解其广告的全部价值，我们对搜索及显示广告的跨设备转换行为都进行了计算
——
目前这是
Google
独一无二的特性。从今天开始，我们将跨设备衡量引入
DoubleClick
平台，帮助营销人员实现全网跨设备衡量。
由于不同国家和行业的营销人员均开始意识到人们是如何通过多种设备与广告进行互动的，我们希望在此与您分享那些已经开始利用这类数据及信息的企业在这方面的经验和成果。
消费者故事与产品洞察
Vivint
是一家家用智能技术供应商。该公司一直相信有大量的顾客会通过不同的设备浏览和购买他们的产品，不过一直拿不出足够的证据来证明。而通过
AdWords
跨设备转换行为衡量功能，
Vivint
发现，移动展示广告带来超过
23%
的转换行为，而这是之前单设备衡量方式所无法发现的。另外，该公司还发现，将跨设备转换行为纳入考量后，
CPA
要比单设备报告所显示的降低了
19%
。现在，
Vivint
已经开始将更多资源投入到跨设备方案中。
对于服装品牌
Charlotte Russe
来说，优先了解顾客的跨设备互动行为是源于他们的目标受众多以
“
移动至上
”
的年轻女性为主。通过使用
Google
展示广告网络的跨设备转换行为衡量功能，
Charlotte Russe
记录的转换行为比只用单设备衡量方式时提高超过
8.5%
。此外，该公司还发现，同单设备衡量方式相比，跨设备衡量方式所显示的每次移动
CPA
也降低了
7.8%
。而由此所带来的结果便是，
Charlotte Russe
对广告策略进行调整，更加重视移动领域，目的就是为了增强在移动领域的宣传效果。
在将跨设备转换行为衡量纳入其总统日营销战的报告后，乐至宝公司发现其移动显示再营销广告相关的转换行为增加了
31%
。这意味着，该公司在
Google
展示广告网络所花的每一美元所产生的价值都比单设备衡量标准所显示的要高。乐至宝公司已经根据以上信息调整了投入重点，以求在未来作出决策时能够拥有更多准确的信息作为参考。
Adlucent
零售搜索代理机构的首席执行官
Michael Griffin
对
16
家零售商的跨设备转换行为数据进行了分析后发现，根据跨设备衡量方式显示，超过
30%
的搜索转换来自于智能手机。
“
我们推荐从最基础层级开始利用跨设备衡量数据优化和完善移动策略及预算，并经常进行调整。如果忽略跨设备转换行为，企业可能失去新顾客、收入以及市场份额。
”
DigitasLBi
的高级副总裁
Shreya Kushari
介绍称，她的团队发现，跨设备衡量报告显示出的新增客户搜索广告转换行为在
10%—25%
之间。
“
通过跨设备衡量，我们能够更准确地了解顾客如何通过不同的设备与我们的广告进行互动，并根据这一点对公司在搜索广告方面的投资进行更加全面的评估。
”
跨设备转换行为衡量是对先前注册过
Google
服务的用户采样匿名聚合数据后进行估计的估值。这些数据还会被推算以代表更大范围的人群，只有当它达到一个严格且高度保守的置信水平后再进行报告。如果您需要了解更多相关信息，请访问
帮助中心
或收看
教学视频
。
最佳做法清单
为帮助营销人员在
AdWords
中进行跨设备优化，我们列出了一份新的最佳做法清单。
清单上的内容包括：
通过更有效的转换行为追踪以及更优质的网站体验捕捉所有可能的转换行为
报告所有跨设备转换行为以求深入了解广告效果
设定的出价和通知要与用户以及他们在跨设备转换中所处的位置相关
要使用跨设备衡量，您
只需设置转换追踪
，待收集到足够的数据后，转换行为就会显示在估总转换估计栏中。我们希望以上内容能够帮助您对哪些关键瞬间进行准确衡量。
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