中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
Google 中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
羊年新愿：2015年实施品牌程序化购买
2015年2月16日
发表者：
Bob Arnold，Google北美地区数字媒体&策略负责人
所有营销者都有一个共同的目标：在关键时刻与正确的受众建立联系，进行沟通。为此，越来越多的品牌开始利用程序化购买来营造引人入胜的相关体验，最终赢得用户对品牌的热爱。
新年到来之际，Google为营销者提供 3 项解决方案，帮你在羊年更好实施程序化购买：
衡量重要指标，
不懈追求广告资源质量
优先投放移动和视频广告
自 2012年Google 在中国发布Ad Exchange产品以来，短短两年多时间，广告行业出现了翻天覆地的变化。但营销者努力追求在所有关键时刻与正确的受众建立联系的目标不变。这也是各品牌投入大量的时间和资源来收集受众群体洞察数据的原因所在。要设计吸引用户眼球并能引起他们共鸣的广告，了解用户的兴趣（例如，是什么吸引他们，或让他们感兴趣）非常重要。但我们如何才能确保在关键时刻吸引适当的用户呢？推荐您采用程序化技术。
“我认为，这也是为什么越来越多的品牌开始采用程序化技术的原因。耐克就是一个很好的例子。世界杯期间，耐克利用实时购买技术在 15 个国家/地区的各种网站和应用中投放引人入胜的 3D 展示广告。在一个令人难忘的比赛瞬间之后，球迷即刻可与这些精彩时刻互动，获得宛如身临其境的体验。此类个性化的互动体验为耐克吸引了超过 200 万次的互动。”
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Bob Arnold，Google 北美地区数字媒体&策略负责人
解决方案 1：衡量关键指标
衡量方法的推陈出新帮助营销者可以得到越来越有意义的效果衡量指标。品牌最终可以了解自己的广告是否被人看过，是否向恰当的受众展示过；他们可以了解受众对广告的看法是什么，他们的广告是否让受众的想法发生了改变；进而了解受众在观看他们的广告之后采取了什么样的操作。这些技术进步将原本是数字营销“弱项”的品牌衡量变成了“强项”。
最近一项 Google 调研得出的一个结论是，在全部数字广告展示中，有 56.1% 属于不可见展示。如果广告不为用户所见，其他指标就变得毫无意义。现在，一项全新的衡量指标“可见的展示”让营销者能更准确地深入了解受众是否真正看到过他们的广告。而这正是营销者所需要的。如果受众没有看到您的广告，就一定表示他们没有与您的广告互动过。基于此指标衡量程序化购买，意味着您的广告必然会有机会发挥其影响力。
在 Google 自己的营销工作中，可见度正在发挥着非常深远的影响。我们吸取这些经验并运用到 Chrome 营销活动中，结果令人惊叹。为了提升品牌知名度，我们利用 DoubleClick Bid Manager 上的 ActiveView 功能，按可见度进行定位，结果不仅使可见度上升了一倍多，同时每千次可见展示费用也下降了 50% 以上。更多广告被受众看到，因此费用降低。
通过基于可见度进行交易，我们的客户也喜见积极成效。对 TalkTalk Telecom Group 公司来说，广告可见度是他们量化并检验数字营销投资回报时所面临的关键挑战之一。为吸引更多人浏览他们的广告，TalkTalk 采用了 DoubleClick 的 Active View 解决方案，结果不仅将可见展示次数提高 93%，还降低了费用（点击后每次转化费用降低 43%）。
解决方案 2：不懈追求广告资源的质量
利用程序化购买，品牌可以接触到海量的广告资源、数据和定位技术。事实上，eMarketer 预测到 2017 年 83% 的展示广告购买行为会是通过程序化购买进行。随着数量的增加，广告资源的质量也变得越来越重要，因为品牌的目标是在合适的内容和环境中展示广告。验证和欺诈检测等领域的广泛创新帮助解决了许多长期存在的广告资源质量问题，而验证解决方案可确保广告资源只放置在“安全”的环境中，从而帮助营销者保护他们的品牌和预算。
我们看到的一个趋势是，越来越多的大型发布商喜欢使用不公开的交易平台和程序化的直接交易方式出售他们的广告资源。这意味着，通过程序化方式出售的优质广告资源越来越多，满足了购买者对优质广告资源的需求。根据所需的控制力和规模，品牌有大量的选项可以选择，确保在适合进行品牌宣传的环境中吸引受众。
解决方案 3：优先投放移动和视频广告
消费者喜欢随时随地上网，这给想要随时随地覆盖和吸引受众的营销者带来了机会和挑战。事实上，中国用户花在媒体上的总时间中有 35% 是在移动环境中，但目前，中国数字营销广告支出却只有 11.1% 投在移动广告上。好消息是，程序化购买能够跨屏幕、跨渠道、多广告格式地覆盖用户，让营销者有机会随时随地与受众建立联系。
此外，数字广告在广告素材上越来越灵活。我们可以在广告中做任何事（且可在网页上完成），例如嵌入游戏、举行环聊、显示视频等等。受惠于 HTML5 等技术，这些能力不再局限于桌面设备；我们可面向任何设备制作适当形式的广告 - 在这个消费者越来越多地切换着使用多种设备的大环境下，这一点非常重要。
我们还看到视频广告的发展速度令人印象深刻。2014 年，以程序化方式交易的视频广告展示次数增长了 4 倍。这一趋势并没有让我们吃惊，因为视频的视听影像效果及互动特性吸引消费者的能力是所有媒体中最出色的。程序化视频广告更加强大，因为它能让品牌覆盖恰当的受众群体。根据 BI Intelligence 的报告，视频广告的实时出价销售金额在 2018 年应会达到 39 亿美元（2014 年为 5 亿美元）。通过优先发展跨屏覆盖能力并实现广告格式的多元化，品牌将能紧跟消费者的足迹，利用程序化购买取得更大的成功。
在新的一年里，培养消费者对品牌的热爱
通过帮助品牌跨屏幕、跨渠道地将合适的广告展示给恰当的消费者，程序化技术为品牌与受众群体建立更深入的联系提供了好方法。现在，品牌可以对广告的可见度进行衡量并根据此指标购买展示机会，同时确保在安全的优质环境中展示他们的广告。要想在 羊年大放异彩，品牌必须将视野扩大至广告格式和广告平台以外，利用程序化技术的优势来了解受众群体并投放消费者希望看到的、极具吸引力的广告。
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