Google 黑板报: 开创史上首个“无界线”节假日购物季

发表者： Todd Pollak, Google零售行业总监您曾有多少次于排队等候期间用自己的智能手机开始搜索一款新鞋子，回到家之后还继续在笔记本电脑上进行调查，然后再上网搜索当地售卖这款鞋子的商店？如今，人们不再认为线上和线下购物之间存在界线，聪明的零售商也是这么认为的。今年，线上和线下购物体验与以往相比在定价、功能和促销活动方面都更加无缝化，从而开创了首个“无界线”（Nonline）节假日购物季。这不仅是史上首个“无界线”节假日季，对零售商来说也十分重要，因为消费者正准备进行更大手笔的消费 —— 并准备付出更多时间，确保所花的每一块钱都能帮自己获得最大价值。我们今天与益普索市场调研公司（Ipsos）合作发布的研究结果显示，平均而言，今年购物者计划用于节假日购物的开支平均为900美元，略高于去年的854美元。随着消费支出的上涨，我们看到在付钱购买之前进行调查的人日益增多，消费者对于消费的态度也变得越来越审慎明智——今年有46％的购物者计划花更多的时间选购礼品。下面是我们观察到的推动今年购物季发展的三个主要趋势，以及我们根据调查得出的关于消费者如何计划购物的一些深度见解： 线上与线下购物之间的界线变得模糊 我们发现，本季80％的购物者会在购买之前进行在线研究，并切换不同设备来满足自己的需求。比如，51％的购物者会先在网上进行调查，然后前往商店去购买，17％的购物者则会首先到商店实地查看，然后从网上购买。另有32％的购物者会首先进行网上调查，前往商店查看实物产品，然后再回到网上购买。总而言之，购物者的购物之旅并非呈漏斗形，倒更像是飞行地图，存在于线上与线下购物体验之间的界线正愈渐模糊。

人们的购物方式更加明智 如今购物者的购买之旅起步更早，并使用更多设备来为购买决策提供参考信息： • 与上季相似，54％的消费者会在黑色星期五之前开始节假日购物。 • 黑色星期五周末结束之时，77％的消费者已经开始了他们的节假日购物之旅。为了抓住购物者的这种兴趣，许多零售商早在黑色星期五开始之前就积极促成交易了。

现在，移动设备已经成为每位购物者口袋里的“购物管家”—— 帮他们比较价格，寻找附近的商店，以及查找优惠信息和优惠券等。 • 85％的人在一台设备上选购礼品，然后在另一台设备上进行购买。 • 要做到这一点，45％的人会将商品留在虚拟购物车里，45％的人会给自己发送一封邮件或链接，32％的人则会在新设备上重新进行搜索。精明的零售商会在一台设备上刺激购买需求，在另一台设备上完成销售。移动搜索量会在人们外出时 —— 比如赶赴感恩节晚餐或在商场寻找折扣商品时呈现飙升趋势。去年移动设备节假日购物搜索量峰值出现在感恩节、黑色星期五、圣诞节后第一天以及12月份周末。

去年，有62％的购物者在商店里使用智能手机帮助自己进行购物调查（《Google-益普索节后研究报告调，2011》） —— 这使得零售商可以使用针对手机进行了优化的网站或应用程序来为店内顾客提供信息，帮助他们制定购物决策。 <!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Arial; panose-1:2 11 6 4 2 2 2 2 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-536859905 -1073711037 9 0 511 0;} @font-face {font-family:宋体; mso-font-charset:80; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1 135135232 16 0 262144 0;} @font-face {font-family:"Cambria Math"; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-536870145 1107305727 0 0 415 0;} @font-face {font-family:Cambria; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-536870145 1073743103 0 0 415 0;} @font-face {font-family:新宋体; mso-font-alt:"Arial Unicode MS"; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:modern; mso-font-pitch:fixed; mso-font-signature:3 680460288 22 0 262145 0;} @font-face {font-family:"MS Mincho"; mso-font-alt:"ＭＳ明朝"; mso-font-charset:128; mso-generic-font-family:modern; mso-font-pitch:fixed; mso-font-signature:-536870145 1791491579 18 0 131231 0;} @font-face {font-family:"｣ﾍ｣ﾓﾃｯ"; panose-1:0 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-alt:"ＭＳ明朝"; mso-font-charset:128; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 134676480 16 0 131072 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-unhide:no; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:Cambria; mso-fareast-font-family:"｣ﾍ｣ﾓﾃｯ"; mso-bidi-font-family:"Times New Roman";} a:link, span.MsoHyperlink {mso-style-noshow:yes; mso-style-unhide:no; mso-style-parent:""; font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; color:blue; text-decoration:underline; text-underline:single;} a:visited, span.MsoHyperlinkFollowed {mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; color:purple; mso-themecolor:followedhyperlink; text-decoration:underline; text-underline:single;} span.goog-gtc-translatablegoog-gtc-from-mt {mso-style-name:"goog-gtc-translatable goog-gtc-from-mt"; mso-style-unhide:no;} .MsoChpDefault {mso-style-type:export-only; mso-default-props:yes; font-size:10.0pt; mso-ansi-font-size:10.0pt; mso-bidi-font-size:10.0pt; font-family:Cambria; mso-ascii-font-family:Cambria; mso-fareast-font-family:"｣ﾍ｣ﾓﾃｯ"; mso-hansi-font-family:Cambria;} @page WordSection1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.WordSection1 {page:WordSection1;} 在网上建立可靠联系 过去，购物者和商家之间的联系是在线下建立的 —— 营业员与店内购物者通过谈话交流建立联系。现在，双方在线上线下均可建立这些联系。有了社交网络，人们可以与数百万人，而非仅仅与朋友分享自己对产品的看法。零售商则针对诸如“评论”和“购物成果视频拖拉影片”等词汇进行广告宣传，扩散信息。我们发现，13％的购物者计划借助在线视频来帮助自己进行购物调查，而48％的购物者会在购买前使用平板电脑阅读产品的相关评论——这写举措十分合乎情理。下载完整的节假日购物者意图研究报告，敬请访问 Think With Google 。 <!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Arial; panose-1:2 11 6 4 2 2 2 2 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-536859905 -1073711037 9 0 511 0;} @font-face {font-family:"Cambria Math"; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-536870145 1107305727 0 0 415 0;} @font-face {font-family:Cambria; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-536870145 1073743103 0 0 415 0;} @font-face {font-family:新宋体; mso-font-alt:"Arial Unicode MS"; mso-font-charset:134; mso-generic-font-family:modern; mso-font-pitch:fixed; mso-font-signature:3 680460288 22 0 262145 0;} @font-face {font-family:"｣ﾍ｣ﾓﾃｯ"; panose-1:0 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-alt:"ＭＳ明朝"; mso-font-charset:128; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 134676480 16 0 131072 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-unhide:no; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:Cambria; mso-fareast-font-family:"｣ﾍ｣ﾓﾃｯ"; mso-bidi-font-family:"Times New Roman";} .MsoChpDefault {mso-style-type:export-only; mso-default-props:yes; font-size:10.0pt; mso-ansi-font-size:10.0pt; mso-bidi-font-size:10.0pt; font-family:Cambria; mso-ascii-font-family:Cambria; mso-fareast-font-family:"｣ﾍ｣ﾓﾃｯ"; mso-hansi-font-family:Cambria;} @page WordSection1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.WordSection1 {page:WordSection1;}

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