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浪潮之巅第十六章 印钞机——最佳的商业模式（三）
2009年8月19日
发表者：Google（谷歌）研究员 吴军
第二节 Ebay和亚马逊的在线市场
在美国经常有人家在自己的前院和车库卖自家的旧货，称为Yard Sale和Garage Sale。比如孩子大了，小时候的玩具不需要了，家长就让孩子在自家前院摆个摊子，把玩具几毛钱或者几块钱卖掉，挣点零花钱。有时赶上搬家，旧的家具不再需要了，就在路口树个牌子，让邻居来减点便宜货。在美国一些城市，还有被称为跳蚤市场（Flee Market）的旧货市场，有时还真能捡到些好东西。1995年当互联网的热潮在全球兴起时，一位伊朗裔的美国工程师皮埃尔.奥米德亚（Pierre Omidyar）想出了一个奇怪的想法，将前院旧货和跳蚤市场搬上网，最初叫WebAuction，后来叫Ebay。据说当他去沙丘路找风投公司寻求投资时，别人问他要做什么，奥米德亚一句话就把他的意图说清楚了，他要做一个网上的跳蚤市场。不少风投公司的总合伙人们听了哈哈大笑，说：“我们是投高科技公司的，不是跳蚤市场的。”，不过在互联网的泡沫时代找钱总是很容易，何况把跳蚤市场搬上网绝对是一个前所未有的、非常好的想法。因此奥米德亚不到两年就找到了几百万美元的投资（其中仅benchmark 风投就投入了五百万美元）。
Ebay的商业模式一清二楚，非常容易明白，而且在美国有很好的根基。在美国除了有自家前院的旧货处理和跳蚤市场，还有很多卖旧车、旧家具等二手大件的报纸分类广告。现在Ebay提供了一个让卖旧货和买旧货的人沟通的平台。它让卖旧货的人把自己的东西放到网上（称为Listing）。比起几十块钱在当地报纸上登分类广告，向Ebay交一点点手续费既便宜，又能接触到的更大范围的买家，卖家都喜欢这种方式，于是在短时间里便有大量的卖家将自家的旧货堆到Ebay上出售。在另一头，Ebay采用拍卖的方式让买家自己商量价格，并且和卖家直接交易。这样，Ebay除了基本的运营费用，几乎没有其它成本了，它实际上等于坐收手续费。因此，在很长时间里，Ebay的毛利润率高达80%以上。
Ebay的商业模式是一个完美的印钞机模式。但是，要让这个印钞机运转Ebay必须解决两个问题，即信用问题和付款问题。由于在网上交易的双方不可能互相见面，一方甚至双方弄虚作假的情况很难避免。Ebay的解决办法是让买卖双方互相给对方评估打分，久而久之，每个Ebay的用户都有一个评级和交易的记录，包括正面评价的次数和百分比以及最近交易的细节。这样在Ebay上交易就多少让人放心一点。接下来Ebay必须解决网上付款的问题。以前的主要支付方式是现金，支票和信用卡，这三种方式对于Ebay的交易双方都不合适。由于买卖双方无法见面，现金就无法使用了。而支票交易也很不方便，一方面卖家很怕收到有假支票（一百元的帐户里开出一千元的支票），另一方面买家也怕对方收了支票不付货，何况支票寄来寄去也要耽搁时间。信用卡本来是较好的在线支付方式，但是，个人和很多小商家无法接收信用卡。另一方面，顾客普遍不太放心将信用卡信息交给不认识的小商家。这样Ebay就需要一种专门针对网上交易的支付方式，于是它花高价收购了Paypal公司，解决了这个问题。这样，Ebay的印钞机就打造完成了。
Ebay“印出”的钞票数量取决于交易量和交易金额，显然，光靠卖点旧货是不能维持持续指数增长的。因为除了败家子，没有人能每天把自家的旧货拿到Ebay上拍卖。Ebay不显山露水地进行了一次商业模式的小转变，渐渐地从网上跳蚤市场转变成了网上自由市场。Ebay开始帮助电子商务的小商家通过Ebay开设自己的商店。Ebay为它们提供了一个不需要花钱为自己的网站做广告就能接触到全球消费者的场所，而这些小商家将一部分销售所得作为交给Ebay的提成。这种商业模式实际上是对传统的零售商业模式的一种颠覆。在传统的商业模式中，广告是获得消费者群的几乎唯一的方式，因此广告的成本成为了商业成本的一部分。而在Ebay上开商店，则是将广告费转成了Ebay的挂牌费（Listing Fee）和（很低的）销售提成。电子商务的小商家很容易算清这笔帐，是自己打广告宣传自己的网站好还是通过Ebay做生意好。Ebay很容易将自己的收费控制得比传统的广告成本低，于是大量的从事电子商务的公司和个人都到Ebay上去卖东西。这时Ebay卖的不再是跳蚤市场上的旧货了，而主要是全新的消费品。事实上，Ebay上面商品的数量比世界上任何一家连锁百货店都多。去过Ebay的读者可能注意到了，它上面的一些用户做了几万甚至几十万笔交易，这些人当然不是个人，而是电子商务的零售和批发店。现在在Ebay上出售的商品主要来自这些商家，而不是自家的旧货。当然，大量个人在Ebay上的买卖行为为Ebay贡献了足够的人气。Ebay从此搭上了电子商务的快车。
电子商务无疑是当今世界所有国家发展最快的商业领域。根据美国国家统计局最近对近十年电子商务发展的统计表明，电子商务在整个零售商业中所占的比例一直呈直线发展的事态（见下图），从十年前的百分之零点六，上升到今天的百分之三。到2008年第二季度，美国电子商务市场的规模已经达到了每季度1350亿美元的规模。即使是在经济衰退的2008年，电子商务的营业额也也比去年同期增长了20%，而商业零售的同期增长只有1%。在快速发展了十年后，电子商务也不过占到了零售业的3%，因此它的前景依然十分看好。Ebay从1998年上市到2005年，它不仅营业额和利润一直好于华尔街的预期，而且是唯一一个股票回报率一直超过大盘的公司。1998到2005年美国股市经历了大牛市到大熊市再回到牛市的过程，像思科和苹果这样的明星科技公司，在牛市中比大盘表现好，而在熊市中跌得比大盘还要快，而像波克夏哈萨韦这样保守的公司，虽然在熊市中非常抗跌（实际上在2001到2003年美国股市下滑三分之一时，它还在增长。），但是在1998-2000年的牛市时它的表现并不好。Ebay是唯一能够在那七年中一直表现良好的公司，这在很大程度上归因于它搭上了电子商务的快车，而在整个电子商务中，Ebay的商业模型又是最简单有效的。
Ebay面临的最大问题不是电子商务的饱和，因为这在短期内不可能发生，而是如何能最有效地防止网上交易的欺诈行为。尽管Ebay一直在不遗余力地和欺诈行为做斗争，但是一直没有能彻底制止这种现象。首先，一些不法商家，利用Ebay出售伪造的名牌商品、盗版书籍和音像制品，坑害了许多消费者，并且直接伤害到Ebay的信誉。这些不法商家不仅很难跟踪，而且即使抓住，也赔不出多少钱，因此一些名牌厂家和消费者转而状告Ebay。2007年英国泰晤士报报道，哈利波特的作者状告Ebay卖盗版书，同年路易威登状告Ebay销售假冒LV品牌的商品，向Ebay索赔三千七百万欧元，而此前著名首饰商第凡尼（Tiffany）也向法庭提起了类似的诉讼。（http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article1437673.ece）
还有一些欺诈团伙，利用Ebay的交易反馈（评论）系统的漏洞，先以很便宜的价钱卖掉一些几块钱的小商品，获取很高的正面反馈比例（Percentage of Positive Feedback），然后卖几百几千美元的大件商品，收了钱就逃之夭夭了。更有甚者，这些人还会以别人的地址注册Ebay的商店，当联邦调查局（FBI）的人按照Ebay上的地址找到这些一头雾水的居民时，他们才发现自己的个人信息和家庭地址被犯罪团伙滥用了。这些问题严重影响了Ebay以及Ebay上很多商家的声誉，使得很多顾客即使觉得Ebay上的商品价格便宜也不敢去买。虽然Ebay采用了Paypal支付系统后，靠Paypal的地址确认方式杜绝了一些欺诈行为，但是，各种各样的欺诈在Ebay上仍然层出不穷。
Ebay商业模式的根本缺陷在于，它无法控制买卖双方的资金流动，因此很难根治网上商业欺诈。从2005年以后，在Ebay上买东西越来越不让人放心，Ebay的成长呈现出饱和的态势。在一些季度里，它除去在线支付部门Paypal后营业额的增长只比通货膨胀率高一点。而在电子商务领域挑战Ebay的是亚马逊（Amazon）。
亚马逊始于在线书店，在较长的时间里很难说它是否是一个技术公司。它的创始人Bezos是一位纽约华尔街的分析师。亚马逊里面一直讲述着这样一个Bezos创立公司的玩笑。在互联网刚开始起步的1994年，Bezos决定自己开一家网上收货的公司。他知道硅谷有许多优秀的工程师，于是驾车横跨北美大陆从大西洋边上的纽约一直开到美国西部太平洋的海岸，快开到美国西岸时，Bezos走错了路，本来该南下到加州硅谷，却北上到了西雅图。后来他发现西雅图同样有大量优秀的工程师，就决定在那里发展，办起了亚马逊。实际上，Bezos选择西雅图而不是加州的原因主要是为了让加州顾客省去高达8.25%的销售税，以刺激亚马逊的销售。在美国，通过互联网从外州购物，可以免去本周的销售税。（这个做法颇有争议，当时的总统克林顿决定将这个问题暂时搁置起来，这在一定程度上刺激了电子商务的发展。）加州的居民占美国人口的十分之一强，以及在线购买力的五分之一，出于这一点考虑，网上的商店不宜建在加州。
亚马逊的电子商务在早期以售书最为成功，这原因是买书不像卖衣服，不用“试”，而且不能随便退货，因此比较适合在网上销售。借着上个世纪末互联网高速发展的春风，亚马逊只用的七年时间就到达了美国最大的连锁书店Barnes & Noble花了一百三十年才达到的营业额（2002年亚马逊的营业额达到的三十九亿美元而同期Barnes & Noble为三十七亿美元）。即使在互联网泡沫破碎后的2001年，亚马逊不但没有关门，而且首次实现盈利。当然，光靠在网上售书，亚马逊的发展用不了几年就会到头。但是，亚马逊将它的商业模式略作修改，一下从世界上最大的在线书店发展到美国的在线百货店，从此它获得了可持续发展的空间。
亚马逊的网站包括自己的网上商店和其它电子商务公司的网上零售店，就好比一个百货商厦中既有自己的柜台也有厂家直接负责的租赁柜台。和百货商厦不同的是，亚马逊租赁柜台的“营业面积”可以无限大。对于互联网上的各种大小商店，它们即可以通过自己打广告做生意，也可以到亚马逊去租一个柜台，这就像一些厂家可以自己开销售门市部，也可以到商厦租赁柜台一样。当然很多在线商店会选择同时保留这两个种方式。和Ebay不同的是，在亚马逊开“商店”所有的交易必须通过亚马逊完成。当一个顾客要到亚马逊上的某家商店，比如卖照相机的beach camera，来买东西，他看好货以后，将钱付给亚马逊，同时通知beach camera发货，beach camera除了知道顾客的地址外，不知道任何顾客支付信息，比如信用卡号。当beach camera发货后，亚马逊将钱（扣除手续费后）付给beach camera。如果顾客在亚马逊规定的时间内没有收到商品，他可以告诉亚马逊，亚马逊会退钱给顾客。（当然，它也会从商家把钱要回来，如果要不会来则由亚马逊或者保险公司承担客户的损失。）亚马逊还规定了每种商品的最高计费，避免了一些商家以低价格吸引顾客，然后收取高额邮费的做法。（在Ebay上，有些商品标价一分钱，却要收取十几美元的邮费。）亚马逊为每一笔交易买一笔保险，这样一旦出现了有意的欺诈行为和无意丢失商品，保险公司将支付亚马逊的损失。
从亚马逊买东西，顾客大可以放心，因为它会为顾客保守信用卡信息并且负责每一笔交易的顺利完成。近几年来，随着消费者对互联网上的信息安全越来越关注，大家对Ebay这种甩手掌柜的模式越来越缺乏信心，而对亚马逊这种集中式管理并且负责到底的模式越来越接受。因此，从2006年起，亚马逊上的在线商店数量增长很快，交易量每年以两位百分数增长。当然，亚马逊为了防止其它在线书店和它自己的核心业务竞争，它对于其它商家卖自己商店里没有的商品比如电器，收费非常低，而对于卖书和其它亚马逊自己主推的商品，收费非常高，这样鼓励那些补充它自己商业覆盖面的商店。
亚马逊的在线商厦和在线交易处理的平台一旦完成，它也就成为了一台印钞机。只要不断有商家在亚马逊开店，只要不断有顾客到亚马逊找东西，它就不需要花任何人力，就可以自动挣到钱。而亚马逊要做的事就是把这个平台管理好。亚马逊的印钞机比Ebay的好处是它能让消费者放心，因此长期发展的潜力更大。
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