中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
Google 中国的博客，走近我们的产品、技术和文化
客座博客（一）：关于 Gmail 的口碑营销调查
2006年6月1日
发表者：Leo Lee， (作者博客：
http://blog.sina.com.cn/m/leolee
)
(编者按：今天我们很高兴发表黑板报上征集的第一篇“客座博客”文章，开始真正发扬所谓的博客草根内涵。好的开始只是成功的一半，我们期待黑板报上来自更多用户的见解和文章，欢迎投稿至 cnguestblog@google.com）
很高兴坐上 Google 客座 Blogger 这个位子，让我扭一扭，舒服一下先。:)
我想写的是关于 Gmail 口碑营销的话题。口碑营销，在这个信息过度膨胀，依靠传统营销手段越来越难以引起受众注意的年代，正逐渐的成为一个热门话题。口碑营销 (WOM – word of mouth marketing) 有很多的变种和别名，比如 buzz marketing，viral marketing，referral marketing 等等。但本质上来说，都是依靠人与人之间的口口相传来达到增加品牌知名度、用户与产品、服务从此长相厮守的目的。
Hotmail 在坐登最受欢迎的免费邮件服务之前，就采用过类似的做法来推广自身的知名度。创始初期，它在每封从自家邮箱发出的邮件后面都加上一条简单到不能简单的广告语，"Get your free email at Hotmail"，并附上链接。要知道在那个年代，能拥有一个电子邮箱，并且是免费的信箱，那是一件多么另人兴奋的事啊！随着加入者的增多，它的广告也就越做越大。于是乎在一年半时间内，Hotmail 从无到有，在全球范围内发展了 1200 万注册用户，取得了巨大的商业成功。有了这个成功，也才有了创始人
Sabeer Bhatia
将 Hotmail 以 3.95 亿美圆高价卖给微软，并功成身退的互联网创业传奇。
同 Hotmail 的成功相似，Gmail 也是利用了 viral marketing 在发步不到两年的时间内就争取到了 5200 万全球用户(根据 ComScore 的统计)。考虑到 Hotmail、Yahoo!等巨头在该领域的霸主的地位。Gmail 能够从 0用户起步，通过前人从未尝试过的滚雪球式推荐，成长至今天的用户规模，实在不失为网络营销的一个奇迹。
为了搞清楚 Gmail 成功营销的决定性因素，身为市场营销学学生的我做了一个在线问卷，试图通过一系列为用户接受、发送 Gmail 邀请行为的测试，以及用户对 Google 品牌形象的态度，去了解成功背后真正的原因。
这个“不算 100% 科学”的个人校调查历时 8 天，共收到问卷 267 份，其中有效问卷 259 份。估算得到的反馈率在 5 ～ 7％ 之间。(问卷地址：
www.51tou.com/viewquestion.asp?voteid=301
)
调查问卷的结构：
第一部分：受访者基本信息
第二部分：受访者对 Google 品牌服务的认知程度及媒体喜好
第三部分：受访者对接受邀请和发送邀请的行为和态度
通过本次问卷可以看出 Google Gmail 成功运用了阶段性控制供求关系的策略，以滚雪球式推荐为新用户发展手段,辅以良好的品牌形象，过硬的服务和出奇的传奇性信息公关，获得了成功。
对于其营销活动成功的要素，总结为以下几点：
1．良好的品牌形象和用户忠诚度。
2．Gmail 产品自身性能过硬的表现。
3．公关中使用的增强信息吸引力技巧。（如愚人节发布，1G 空间，限量供应等）
4．阶段性有效的供求关系控制策略和用户“分销”渠道的建立
在信息传播渠道的研究中发现，主流的门户和专业类网站依然是 IT 类产品营销媒体中效果最明显的，该类网站对于提高 IT 产品认知度起到了关键性的作用。两类
组播媒体
象论坛和 Blog 的表现突出（组播是流媒体的一种传输方式，其源和目的地是一对多的关系），其组合的效果甚至可能已超过主流门户网站的传播效果。不仅如此，还担负这产品配送渠道的角色，其作用占到了整个推荐营销活动的 50%。大部分 Gmail 注册者倾向与从广播或者组播类媒体获得相关信息，然后从论坛或其它具有紧密联系的关系网络，如同事，朋友，同学等处获得邀请。而网络推荐营销的实质也并非是让个体消费者做推销员，逐个游说用户参与（购买），连锁推荐的主要作用还是体现在了就近建立产品的“分销”渠道上。
所以说在此案中，口碑（推荐）营销并不是传统认为的 Push，而是一种建立在品牌美誉度和过硬产品质量保证下的 Pull。
当然，调查也反应出了一些 Google 现阶段疏于关注的品牌建设问题，还有一些产品功能上的不足。比如 Gmail 可选界面风格太少，Google Talk 少了一些重要的功能等等。希望这个调查报告能给 Google 提个醒，多多关注来一下自基层群众的心声，并抓紧改进！
有兴趣的读者可以参考以下相关链接：
•
调查报告分析全文 PDF
•
Word of Mouth Marketing Association WOM 101 PDF
•
Viral Marketing (By Steve Jurvetson and Tim Draper Published in Business 2.0)
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